تأثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مصرف کننده و وفاداری به برند در صنعت هتلداری (مطالعه موردی: هتل‌های پنج ستاره شهر تبریز)

نویسندگان

• جعفر بهاری ¹
• بنفشه فراهانی ²
• شهلا بهاری ³
• مرجان بذله ¹
• حامد بهاری ⁴

¹ دانشجوی دکتری مدیریت گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ تهران، تهران، ایران

² استادیار گروه مدیریت گردشگری، دانشگاه مازیار رویان، مازندران، ایران

³ گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، صندوق پستی 3697-19395، تهران، ایران

⁴ گروه شیمی، دانشگاه پیام نور، صندوق پستی 3697-19395، تهران، ایران

چکیده

تحقیق حاضر با هدف تأثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مصرف کننده و وفاداری به برند در صنعت هتلداری در هتل‌های پنج ستاره استان آذربایجان شرقی، شامل: هتل‌های پارس، ائل گلی و شهریار در تابستان 1394 انجام شده است. داده‌های مورد نیاز برای این تحقیق با روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس از میهمانان هتل‌های 5 ستاره تبریز و با ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است. تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی و براساس روش گردآوری داده‌ها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. همچنین از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart pls به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها، استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق کلیه میهمانان هتل‌های 5 ستاره شهرتبریز در نظر گرفته شده است. در این تحقیق از مدل نام و همکاران (2011) استفاده شده است. متغیرهای مستقل مدل مفهومی این پژوهش شامل: کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀ ایده آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی؛ متغیر میانجی مصرف کننده و متغیر وابسته وفاداری به برند است. نتایج به دست آمده حاکی است که متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀ ایده آل، هویت برند و تناسب با سبک زندگی بر رضایت مصرف کننده تأثیر مستقیم و معناداری دارد؛ و همچنین تأثیر رضایت مصرف کننده بر وفاداری به برند مستقیم و معنا دار است. و همچنین نشان داده شد که از بین ابعاد ارزش ویژه برند تناسب با خودپندارۀ ایده آل دارای بزرگترین مقدار ضریب مسیر است و تأثیر آن نسبت به سایر متغیرها بر رضایت مصرف کننده بیشتر است.

کلیدواژه‌ها

• ارزش ویژه برند
• رضایت مصرف کننده
• وفاداری به برند
• صنعت هتلداری
• تبریز

20.1001.1.22285229.1395.7.26.10.1

---

عنوان مقاله [English]

Effect of Brand Equity on Consumer Satisfaction and Brand Loyalty in the hotel industry (Case study: five star hotels Tabriz city)

نویسندگان [English]

• J Bahari ¹
• B Farahani ²
• Sh Bahari ³
• M Bazleh ¹
• H Bahari ⁴

چکیده [English]

present research aimed to Effect of Brand Equity on Consumer Satisfaction and Brand Loyalty in the hotel industry in 5 star hotels of East Azerbaijan Including: Hotels El-Goli Pars and shahriar has been done in the summer of 1394. The data required for this research has gathered by questionnaire with available non-random sampling method through 5 stars’ hotels guests of Tabriz City. This research, in terms of purpose is functional and based on data collection, is descriptive survey. Also, it has been used structural equation modeling through the SMART PLS software to analyze data. Statistical population of this research has considered all guests of the 5 stars Hotels Tabriz City. model Nam et al (2011), is used in this study. the conceptual Independent variables in this search including: Physical Quality, Staff Behaviour, Ideal Self-Congruence, Brand Identification, Lifestyle-Congruence; is variable mediator of Consumer Satisfaction and the brand loyalty dependent variable. The provided results indicate that the Physical Quality, Staff Behaviour, Ideal Self-Congruence, Brand Identification, Lifestyle-Congruence variables has a direct and significant impact on Consumer Satisfaction. and also impact of Consumer Satisfaction on brand loyalty is direct and significant. and also it was shown that from between dimensions of brand equity Ideal Self-Congruence is the largest coefficient value and its impact on Consumer Satisfaction is higher than other variables.

کلیدواژه‌ها [English]

• brand equity
• Consumer Satisfaction
• brand loyalty
• hotel industry
• Tabriz

مراجع

آذر، ع. ، غلامزاده، ر. و قنواتی، م. (1391). مدلسازی مسیری-ساختاری در مدیریت: کاربرد نرم افزار SmartPLS. تهران: نگاه دانش.

ایمانی خوشخو، م، ایوبی یزدی، ح، (1389)، " عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد "، فصلنامه مطالعات گردشگری شماره 13.

برهانی، ل، نوری، ا، مولوی، ح، سماواتیان، ح، (1392)، بررسی رابطه تصویر سازمان، تصویر نام تجاری، کیفیت خدمات و رضایت مشتریان با وفاداری مشتریان صنعت بانکداری، مجله علمی- پژوهشی پژوهش‌های علوم شناختی و رفتاری، 4(1)، صص115- 130.

جهانیان، م، حیدری، ز، خلیلی، س، (1392). "بررسی ارزش ویژه برند در گردشگری(مطالعه موردی: مقصدگردشگری رامسر). " فصلنامه علمی – پژوهشی نگرش‌های نو در جغرافیای انسانی، 5(2)، صص 21- 35.

حسینی، م. ابوالفضلی، ا، رحیمی هلری، م، (1388). "بررسی تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف کننده (مطالعه موردی: نام و نشان تجاری ایرانول) ". چشم انداز مدیریت 32، 9- 28.

خاکی، غ، )1390). " روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی "، تهران، انتشارات بازتاب.

دهدشتی، ش، تقوی فرد، ز، رستمی، ن، (1389). "مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک‌ها بر تعهد وفاداری مشتریان ". فصلنامه علوم مدیریت ایران، 69- 89.

دهدشتی شاهرخ، ز، جعفرزاده کناری، م. بخشی زاده، ع، (1391). " بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند (مورد مطالعه:شرکت تولیدکننده محصولات لبنی کاله) ". فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره دوم، شماره پیاپی (5)، ، صص87- 106.

 دهدشتی شاهرخ، ز، صالحی صدقیانی، ج، هرندی، آ، (1391). " تأثیر ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرف کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتلداری ". فصلنامه علمی – پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، سال هفتم، شماره 17، صص1- 32.

رحیم نیا، ف، فاطمی، ز، (1391)، بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری درتأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2(1)، صص73-92.

سکاران، ا، (1388). روشهای تحقیق درمدیریت. ترجمه محمد صائبی و محمود شیرازی، تهران، مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت وبرنامه ریزی، چاپ ششم.

فیض، د، طاهریان، ح، زارعی، ع، (1390)، کیفیت خدمات ورضایت مشتریان در صنعت هتلداری (مورد مطالعه: هتل‌های شهر مشهد)، فصلنامه علمی – کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 3(6)، صص 123- 149.

کرباسی، ی، (1388). " ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده (ارائه الگوی تحلیلی)". فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره 21، صص 14-29.

کروبی، م، ابراهیمی، م، قاسم پور، ف، (1393)، بررسی رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری در صنعت هتلداری مطالعه موردی هتل‌های 4 و 5 ستاره شهر شیراز، نشریه گردشگری شهری، 1(1)، صص 97- 112.

گیلانی نیا، ش، موسویان، ج، (1389). " تاثیر وفاداری به به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی ". فصلنامه مدیریت صنعتی، 103- 122.

محمدیان، م، رونقی، م، (1389). استراتژیها و تکنیکهای ارتقاء برند، 50 روش کاربردی در برندینگ. تهران: مهربان نشر.

Aaker, D. (1991). "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name". New York: The Free Press.

Ahn, T. Ekinci, Y. ,& Li, G. (2011). Self- congruence, functional congruence, and destination choice. Journal of Business Research. Doi:10. 1016/ 2011. 9. 009.

Boo, S. , Busser, J. & Baloglu, C. (2009). “A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations”, Journal of Tourism Management, 30 (2), pp. 219-231.

Cai,L. P. (2004). Making hotel brand work in a competitive environment. Journal of Vacation Marketing. Vol. 10,No. 3,PP. 197-208.

Chun, R. & Davies, G. (2006). The influence of corporate character on customers and employees: exploring

similarities and differences. J Acad Mark Sci;34(2):138–46.

Cobb-Walgren, C. J. , Ruble, C. A. , Donthu, N. (1995), Brand equity, brand preference, and purchase intent, Journal of Advertising, Vol. 24 No. 3, pp. 25-40.

Deng, Z. , Lu, Y. , Wei, K. K. , & Zhang, J. (2010). Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China. International Journal of Information Management, 30(4), 289-300.

Duncan, T. Moriarty, S. E. (1998). A communication- based marketing model for managing relationship. Journal of Marketing. vol. 62, No. 2, pp. 1-13.

Ekinci,Y. Dawes, P. Massey, G. (2008). An extended model of the antecedents and consequences of consumer satisfaction for hospitality services. European Journal of Marketing. Vol. 42, No. 1 , pp. 40- 45.

Farquhar, Peter H. (1989), "Managing Brand Equity", Marketing Research, September, 24-33.

Fornell, C. and Cha, J. (1994). Partial least squares, in Bagozzi, R. P. (Ed. ), Advanced Methods.

Ghodewar, M. B. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of Product & Brand Management. vol. 17, No. 1, pp. 4-125.

Gil, R and Bravo. E. Andre´s. F and Salinas. M. E. , (2007), “Family as a source of consumer based brand equity”, Journal of Product & Brand Management. Vol. 16. NO. 3. Science Direct. PP. 188–199.

Haenlein, Michael, & Kaplan, Andreas M. (2004). A Beginner’s Guide to Partial Least Squares Analysis. Understanding Statistics, 3(4), 283-297.

He, Hongwei, Li, Yan, Harris, Lloyd. (2011) , “ Social identity perspective on brand loyalty”, Journal of Business Research, Vol. 65. Science Direct. PP. 648–657.

Hong-Bumm Kim, Woo Gon Kim, & Jeong A. An. (2003). The effect of consumer-based brand equity on firms’ financial performance. Journal of Consumer Marketing, 20 (4), 335-351.

Kandampully, J. , and Suhartanto, D. (2000). Customer loyalty in the hotel industry:The role of customer satisfaction and image. International Journal of ContemporaryHospitality Management, Vol. 12, No. 6, pp. 87-110.

Kayaman, Ruchan. , & Arasli, Huseeyin. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1) ,92-109.

Keller, K. l. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

Keller,k. l. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (2nd ed). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.

Ki, J. B. (2005). The effect of image congruence on customers brand loyalty in the upper middle- class Hotel industry. Journal of Hospitality & Tourism Research. Vol. 29, No. 4, pp. 448-467.

Kim, H. B, Kim, W. G. (2005). The relationship between brand equity and firms performance in luxury hotels & chain restaurants. Journal of Tourism Management, vol. 26, No. 4, pp. 549-560.

Kim, Kyung Hoon. ; Kim, Kang Sik. ; Kim, Jong Ho. , & Kang, Suk Hou. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61, 75–82.

Kim,W. G,Jin-sun,B. , & Kim, H. J. (2008). Multidimensional customer- based brand equity and its concequences in midpriced Hotels. Journal of Hospitality & Tourism Research. Vol. 32,No. 2,PP. 235-254.

Konecnik, M. & Gartner, W. C. (2007). “Customer-based brand equity for a destination”, Annals of Tourism Research, 34 (2), pp. 400-421.

Lassar, W. , Mittal, B. , & Sharma, A. (1995). Measuring consumerbased brand equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4), 4–11.

Nam, J. , & Ekinci, Y. , & Whyatt, G. (2011). Brand equity, brand loyalty, and consumer satisfaction. Annals of Tourism Research,Vol. 38, No. 3, pp. 1009-1030.

Orth, U. R. & Green, M. T. (2009). “Consumer loyalty to family versus non-family business: The role of store image, trust and satisfaction”, Journal of Retailling and Consumer Service, pp. 1-12.

Prasad, K. , & Dev, C. s. (2000). Managing hotel brand equity: a customer-centric framework for assessing performance. Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly. Vol. 41, No. 3, pp. 22-31.

Shoki, M. , Zakuan, N. Chyn, C. Y. , Ishak, N. , Ismail, k. (2012). The effect of brand equity dimensions on customer loyalty in hotel industry. Journal of Business & Information. Sapporo, July, pp. 3-5.

Sun, Lucia (Bongran). , &. Ghiselli,. Richard F. (2010). Developing a Conceptual Model of Brand Equity in the Hotel Industry Based on Aaker’s Perspective, Journal of Quality Assurance in Hospitality& Tourism, 11,147–161.

Umesh Gunarathne W. H. D. P (2014). Relationship between Service Quality and Customer Satisfaction in Sri LanKan Hotel Industry. International Journal of Scientific and Research Publications, Volume 4, Issue 11, pp. 1-8.

Walker, Orville C. , (2003). Marketing strategy: a decision-focused approach, Mc Graw- Hill/ Irwin Services In Marketing.

Wilkins, H. , Merriless, B. , & Herington, C. (2007). Towards an understanding of total service quality in hotels. Journal of Hospitality Management. Vol. 26, pp. 840-853.

Xu, Bill Jing. , & Chan, Andrew. (2010). A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity some research questions and implications, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(2), 174-193.

Xujing,B. (2011). Luxury hotel brand equity, customer experience, and their antecedents: astudy of business traveler in Hong Kong. Unpublished Doctoral Dissertation,The Hong Kong Polytechnic University School of Hotel & Tourism Management.

Zamri. A, Rahmat. H. (2010). Customers brand equity and customer loyalty a study on Hotel s conference market. World Applied Sciences Journal (Special Issue of Tourism & Hospitality). pp. 115-120, ISSN 1818-4952, IDOSI Publications.

Zhang. H and Xiaoxiao. F. Cai. L. A and Lu. L. (2014). Destination Image and Tourist Loyalty: A Meta- Analysis. Tourism Management. Vol. 40. PP. 213-223.